“钟薛高的糕”，是什么新物种？
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来源：新消费智库 作者：张思琪
导读
伴随着气温升高，又到了吃雪糕的好时候。
今年，作为中式雪糕代表品牌，钟薛高的创新动作再一次引发行业关注——3月30日，钟薛高推出杏余年、芝玫龙荔两款“钟薛高的糕”，在制造以牛乳雪糕、丝绒可可雪糕为代表的雪糕畅销款之后，钟薛高推出“新物种”，要在2021年用甜品化战略重新定义冰淇淋。
钟薛高的糕，是什么新物种？
钟薛高将两款产品命名为“杏余年”和“芝玫龙荔”，主打料足、多层次的大满足口感。
杏余年有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎多种原料组合，而芝玫龙荔里含有荔枝冰淇淋、奶酪冰淇淋、荔枝冰球、蜜渍桂圆肉和糖衣开心果碎。钟薛高希望食用者一大勺舀下去感受到4个层次，体味到6种口感，获得更大满足。
同时钟薛高对原料品质进行了严格把控，以芝玫龙荔为例，10颗荔枝冰晶小球按照严格出品标准，优质龙眼手工炮制蜜渍桂圆，保留自然风味，果肉厚实紧致。“钟薛高的糕”一盒有280g，主打家庭、办公室或户外分享场景。在野餐露营成为新时髦之后，“钟薛高的糕”也将成为神器，让移动聚会也能有高品质甜品。
2018年，钟薛高在品牌成立后的第一个双十一就跃升天猫冰品类目销售额top1，短短两年多，年轻的钟薛高成为线上领先的雪糕品牌，让雪糕也开启了“新消费时代”，展现了中国品牌在中高端雪糕市场的定价空间和品牌调性，并凭借线上组合装销售、线下单片装销售的模式，挖掘家庭式仓储消费这一细分市场，在短时间内成为行业标杆。
已经依靠牛乳雪糕、丝绒可可雪糕成功出圈的钟薛高，此次推出“钟薛高的糕”背后，是雪糕甜品化战略的表现。
雪糕甜品化，钟薛高的逻辑是什么？
据前瞻产业研究院数据，2017年我国冰淇淋行业市场规模已达到403亿元，较2016年增长3.33%，预测2018年市场规模将超过500亿元。而按照龙品锡中国冰淇淋市场研究中心的统计，2018年中国冰淇淋市场总量已达到1239.37亿元，新品牌依然拥有广阔空间。
本质上，雪糕是一种甜品，奶茶也是一种甜品，都是休闲时刻一点给人愉悦放松的调剂。中国已经成为世界第二大甜品消费市场，90后、00后们习惯并喜欢将冰淇淋作为家中甜品、休闲零食使用。
传统意义上的“甜品”还是以依赖线下即时消费的场景为主，伴随着新茶饮的发展和新消费的迭代，“新甜品”势力也正在抬头。当我们提起甜品时，居家场景和外出场景多被忽视，尚未得到有力的开发。但背后的家庭仓储式消费其实是巨大的市场。
《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威今年3月表示，与几年前新奇口味迭出不同，今年冰淇淋市场主要呈现两大趋势，一是新老品牌向经典口味回归，二是甜品化趋势。
根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮、咖啡、面包甜点三大品类的偏好存在较大程度融合。而甜品和雪糕，更是有许多共通之处，从客群、消费者心理和需求来看，都有融合空间。
过去几年，雪糕已经呈现出一些甜品化的迹象——珍珠奶茶、杨枝甘露口味都融入雪糕中，而钟薛高此次的“钟薛高的糕”，更是具有一定激进意味的行业创新，让甜品和雪糕边界更加模糊。牛奶、水果、坚果等本就是甜品里常见的原料，此次钟薛高将其重新“排列组合”，希望重新定义冰淇淋。
相比于传统雪糕，甜品化通常意味着更多的原料和更繁琐的制作过程，尽管成立时间很短，但作为家庭仓储式消费模式的开创者和推动者，钟薛高已经握有品牌、供应链和渠道优势，具备推出甜品的优势。
钟薛高创始人林盛在2020年表示“今天的市场，已经不是一个单纯靠营销、传播，就可以让自己有好成绩的时代。归根到底消费升级还是主流，消费降级是不存在的，所有人都要追求更好的、更有价值的产品和生活方式，这是人性。想要更好地去满足消费者的需求，首先肯定要有更好的产品，你必须要在产品上有突破。”
可以从钟薛高去年的行动中发现，2020年他们的战略之一是跨界。他们推出了大量具有影响力的联名产品，提升品牌影响力品牌形象，比如和泸州老窖联名推出的“断片雪糕”、五芳斋联名推出的“清煮箬叶雪糕”等等，都兼具新锐创意与品牌特点。
而此次“钟薛高的糕”推出，标志着钟薛高将会更多回归产品本身，打造钟薛高品牌旗下的新品类条线，持续用创新产品推动品牌影响力和口碑。
布局甜品化，钟薛高的“长红”之路
回想一下，近几年中国很少有大单品出现，现在有个东西卖3亿、10亿就不错了，偶然出现的大单品也会越来越少。因为消费者需要更多新鲜刺激，所以说大单品的生命周期也在缩水。
钟薛高相信流行的本质是将产品做到极致并实现不断迭代的新鲜感，因为大单品时代已经过去。
成立三年，钟薛高已经在招牌瓦片雪糕推出后，获得了雪糕冷饮行业的话题度、关注度和口碑，握有行业优势。但同时，年轻的消费者们需要不断的新鲜感。在传统瓦片棒支雪糕之外，钟薛高想要给消费者新的产品和话题，刺激关注和消费，引发消费者尝鲜和复购，让品牌引领新的流行。
对钟薛高来说，推出“钟薛高的糕”背后是又一次要“引爆一个产品或者市场”的野心，也是验证钟薛高模式的关键一步。在新消费赛道，产品、流量、品牌将是长期命题。钟薛高用瓦片雪糕证明了自己从0到1的能力，但下一步，钟薛高要证明自己长红的能力，实现从1到10。
毕竟，一个畅销款可能需要产品、营销、渠道其一其二优势即可实现，但持续的畅销款打造，考验品牌扎扎实实的、全方位的能力。一旦以“钟薛高的糕”为例的其他条线也打造出招牌产品，将再一次反映钟薛高的综合实力，更能将产品研发、营销、供应链、渠道经验复制到未来其他品类中，将握有广阔的天花板空间，为品牌提供全新增长势能，为品牌形象和品牌理念注入更多内核，成为家庭式仓储消费领域的引领者。
对雪糕市场来说，以钟薛高为首的品牌布局雪糕甜品化，将会让新一轮的市场竞争更加白热化。没有创新意识和产品能力的品牌，将会面临更大挑战。所以，也会推动更多的品牌在产品研发、供应链管理和物流上更多地投入，延伸行业边界，推动整个雪糕市场“进化”。而像钟薛高这样的头部品牌，将有机会拉开优势，获得更大的市场关注和销售份额。
今年的雪糕市场，更热闹了。
策划&供应链 13501979518
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